深度｜互联网广告的葬礼

作为一个在行业里摸爬滚打了十多年的资深“广告狗”，冯铭明显地感觉到互联网生意越来越不好做了。

一方面新客户越来越少，且增加的多是中小型企业，拓展大KA（重点客户）变得难于登天；另一方面，努力维持着不流失的老客户也在不停地降低预算，几乎所有甲方都开始精打细算，互联网广告公司的盈利空间一再被压缩。

“泡沫以肉眼可见的速度消失，身在其中的落差感确实很大。这要搁在两三年前，互联网的钱就像大风刮来似的，几十万的预算稀松平常，几百万的预算才能叫做重点项目。”冯铭说。

曾亲历过互联网广告鼎盛时期的渠道商王微对此也深有感触。

在互联网平台早期的极速扩张下，一大批乙方渠道和代理公司应运而生，这些公司的创办者们多具有甲方/广告公司/媒体（互联网平台）背景，凑上几个人便能搭起一个“小作坊”，依靠渠道返点就可以过上喝酒吃肉的幸福生活。

“但是2021年变动太大了，包括在线教育、游戏、招商加盟等靠烧钱买量的行业都受到了很大影响，K12教育以往每年在互联网广告投放上的预算都是几十个亿的量级。这些广告主消失了，乙方没有需求了，我们下游的渠道商自然也没得赚了。”

据王微观察，同行中专注做在线教育的渠道商基本全数倒闭，游戏行业的渠道商尚能维持生存，而招商加盟和房地产等广告赛道已然是历史了。

互联网广告行业的动荡也以十分“显眼”的方式体现在了互联网大厂的财报上。

本应是广告收入旺季的三季度，互联网广告收入增速下滑却成为了行业的普遍现象：阿里巴巴的客户管理收入（主要为广告费和佣金）增速仅为3%；腾讯的广告收入同比增长为5%；百度的搜索与信息流广告收入增速也下滑至6%。据QuestMobile数据，三季度互联网广告整体增速放缓，同比增长率下滑至9.5%。

这种急剧的降速给拥有数亿用户基数、但营收却极度依赖于广告的互联网公司带来的冲击，实则是非常致命的。

在中概股市值排名前10的互联网企业中，8家企业的广告年收入破百亿，头部几家大厂的广告收入占比均超过50%，其中百度这一数字为61.8%，微博高达88.5%。而近年来屡屡创下增长奇迹的字节跳动同样患有广告依赖症，据彭博社数据，该公司2020年实际收入约为2366亿元，其中广告收入占比为77%。

变化与波动接踵而至，越来越多的从业者清晰地意识到，曾随着移动互联网兴起的那个广告黄金时代，彻底地结束了。

冰火两重天

气温并不是骤降的。

互联网广告行业的衰落在2019年甚至更早便透出了端倪。

对于从业者来说，这一年简直是冰火两重天。有些人开始感知到国内广告市场的疲软，其业务收入因市场萎缩有了下滑趋势，但也有人随着互联网新兴赛道的崛起享受到了另一轮广告红利，并因此赚得盆满钵满。也是由于这样的差异，互联网广告模式所存在的普遍问题，在当时并没有得到足够的重视。

即便已过了近三年时间，在当下跟冯铭聊起这个话题时，他的记忆依旧鲜活而深刻。

在冯铭的回忆中，前一年大家还在忙着赚钱，但2019年开始发现情形不太对了，“收到的比稿邀约变少了，而同样的预算客户要求做的事情却比以前变多了，钱没那么好赚了”，他发现越来越多的广告人趁着互联网最后一点红利期跳去了大厂，“人才流动过大造成的结果就是很多有3到5年工作经验的广告人去了互联网也不一定拿到很高的工资”。

即便如此，这种流动趋势还是愈加明显，“因为大家对广告行业的前景不太看好”。

广告行业头部上市公司的财报也印证了这种悲观的情绪。

2019年，江南春创办的分众传媒净利润18.8亿元，同比减少了68%；而同为A股上市广告公司的每日互动这一年净利润也同比下滑55.38%。对此，两家公司均在财报中将下滑的主要原因解释为互联网广告主预算的大幅缩减。

不仅是头部的广告公司，包括百度和腾讯在内的互联网大厂，也在2019年时呈现出成立以来首次亏损或增速放缓现象。
2019上半年中国广告刊例花费同比下降8.8%
“广告行业不景气其实反应的是宏观经济环境的问题，因为广告这东西就是经济的晴雨表，好的时候大家愿意做投放，不好的时候自然勒紧裤腰带，而互联网平台本身又是靠广告养活的，他们的收入增速放缓很正常。”莫南从大学实习开始做广告至今已有6年，她曾见证过4A广告公司由盛转衰的过程，也目睹了互联网广告前些年的增长奇迹，在2019年，很多同行都在哭诉“我太难了”。

事实上，将互联网广告行业的衰退归因于宏观经济环境，是当时最主流、也是最容易被接纳的观点，然而，也正是这种“找大环境原因”的想法，一定程度地阻碍了从业者思考行业自身存在的问题。

不仅如此，一些依托于流量本身构建出的产品形态，也确实在这一年为互联网广告带来了些许回春的迹象。但令人唏嘘的是，这些看似平地起高楼的互联网细分赛道，也是几年后的寒冬中最先被瓦解的板块。

“免费网文在2019年投放非常猛，像七猫、番茄，还有书旗等客户的需求极旺盛。”王微回忆说。还有一位信息流广告从业者告诉品玩，那时仅字节跳动旗下的番茄小说的单日投放价格就在1000万以上，“几个免费小说产品比着投放，都想通过疯狂买量拉新换取市场占有率”。

另一个凭借互联网广告发展得如火如荼的是超休闲游戏。

广告战略分析师葛冰2019年正在一家游戏公司工作，他负责的业务之一就是超休闲游戏。在葛冰看来，这类几十秒一局的小游戏虽然无聊但很魔性，玩家容易上手且不容易停下来，而这类产品模式之所以能盈利，本质上也是利用了互联网广告的原理。

“其实就是在赚广告差价。超休闲小游戏本身需要靠其他互联网平台打广告，把游戏先推出去，吸引来用户之后，玩家在游戏的过程中也要看广告，买进和卖出之间就是盈利。”葛冰负责的超休闲游戏中，有两款在2019年下半年登上了多个免费游戏排行榜的前列。
Sensor Tower数据显示，2019年上市的热门手游中，超休闲游戏下载量占比达到78%
在一半寒冰一半火焰的2019年里，很多互联网广告人互相安慰着说“以后再差也不会比今年更差”，可话音还没落地，疫情黑天鹅就给了所有人当头一棒，无论是下行领域还是上升赛道，都变成了更加陡峭的下滑线。

其中令王微印象最为深刻的是招商加盟行业。

在2019年，招商加盟广告投放的量级占总广告数的86.1%。然而这个行业的一大特征是，在拓展客户时需要线下看店，且不说疫情对实体经济本身的影响，单是居家隔离便让招商加盟的业务场景变得困难重重。王微的一位朋友原本拥有50家加盟店，但因为疫情期间客户看不了店，直接导致公司供应端被切断，最终只能选择倒闭。

“免费小说2020年也不行了，我们接到这类广告外包的活儿少了很多。”王微说经过一年多的疯狂投放，免费阅读的买量在疫情高压下也停了下来。

同样地，葛冰所在的超休闲游戏行业的增长也在2020年按下了暂停键，“因为广告主不够了，这个行业在短期快速扩张后发现，它其实消耗不了那么多广告”。

可2020年的互联网广告行业仍没有达到最难的时候。

“也有好的一面。2020年互联网用户的使用时长整体来看其实是大幅增加的，这对广告投放来说意味着被看到和成功转化的几率增大了，这也拉动了互联网广告收入的增长。”葛冰说。

大盘数据也证实了这一点，《2020年中国互联网广告数据报告》显示，这年国内互联网广告全年收入为4971.61亿元，比2019年度增长13.85%，虽然较上年减缓4.35个百分点，但仍维持了增长态势。

但讽刺地是，拉动2020年互联网广告增长的主力军，却是在疫情风口下起飞的在线教育行业。

据相关媒体统计，2020年1月至11月末，在线教育行业共披露了89起融资事件，金额共计约388亿元，同比去年增长了256.78%。在资本的加持下，在线教育的互联网广告投放一度创下了历史新高。2020年暑假期间，好未来的营销投入达到近10亿元；跟谁学的营销费超过了20亿元，同比涨幅522%，而猿辅导、学而思、作业帮的营销总费用也达到了37亿元。

不夸张的说，在线教育是2020年互联网广告领域当之无愧的黑马。

寒冬正式降临

在线教育行业的高光时刻在2021年的春节档广告里也体现得淋漓尽致，也像是这个速生速死的行业，留给互联网历史的最后一抹亮色。

很多人对这场广告秀仍记忆犹新：猿辅导拿下了央视春晚的合作伙伴席位；跟谁学旗下的高途课堂则成为了抖音红包的赞助商；而包括51Talk、学而思、瓜瓜龙等平台也在新春之际官宣了新任明星代言人；更不用提各大互联网平台上铺天盖地的优惠课程广告投放。

春节档广告就像成绩单般彰显出过去一年中最风头无两的行业。

但事情变化的比想象中还快。

即便在当时，这种愈加疯狂的互联网广告投放方式，也已开始令在线教育上下游的从业者们隐隐地感到不安。

“后期已经变成一种恶性竞争了，早些年在线教育的获客成本是几十块钱/人，到了2021年普遍涨到了几千块/人，少数企业的平均获客成本甚至过万了，这意味着客单价也在涨，达到了将近2万/人。”王微从渠道端观察到，在线教育行业的绝大部分支出其实都是在做互联网广告投放。

“我们自己也觉得很离谱，但没办法。”在从业者辛馨看来，在线教育行业的模式是病态的。因为多数企业没有线下的实体门店，获客的主要途径便依赖于互联网，“简单点说就是疯狂投广告获取新用户，但其实转化率并没有宣传的那么高，多数项目都是亏损的，但为什么还在做呢，是因为把规模做起来融资上市后，资本就能割韭菜了”。

疯狂与不安都没能持续很久。

当整个行业正热火朝天地准备上线暑期档课程时，突如其来的“双减”政策从源头上切断了这场大型广告嘉年华的电源。对校外培训机构的全面规范管理，让在线教育机构一夜之间跌落神坛，包括新东方、好未来、作业邦，以及字节跳动旗下的大力教育等机构，纷纷传来大裁员的消息。

强依赖线上投放的行业的消亡，引起了互联网广告领域的大地震，往常服务于在线教育企业的广告公司、代理商、渠道商，或倒闭或转型。

然而这只是个开始。

以在线教育为震源，互联网广告地震的范围在2021年中不断扩张着。

监管政策不仅叫停了野蛮生长的行业，也对互联网广告本身做出了更加清晰的规定，《个人信息保护法》与《互联网广告管理办法征询稿》在内的一系列政策的出台，让原本商业化模式就并不健康的垂直领域开始走向下坡路。

首当其冲的便是是免费阅读和超休闲游戏——曾被互联网广告人视为救命稻草的产品，反而成了压垮行业的最后一根稻草。

“我们已经被勒令整改很多次了，广告收入的占比也在大幅降低。”

程靓是某头部网文平台的资深产品经理，自2021年以来，她所在的业务线配合相关部门的要求做出了很多调整。

“凡是涉及到用户隐私的功能都在改动之内，现在的要求就是用户不仅有权关闭个性化推荐，就算他们什么都没有授权，也依然可以使用互联网平台的服务”。

据程靓透露，这对于以展示广告为主要变现模式的免费阅读平台而言，无异于釜底抽薪。一方面，算法无法再获取大量的用户信息，这让其引以为傲的精准投放大打折扣；另一方面，政策对广告内容、展示模式，以及时长的更细化的要求，也极大地限制了其原有的商业化空间。

超休闲游戏也因此受到了很大影响，而同期收紧的游戏版号政策，则切断了该赛道最后一丝生存空间。

“这个行业之前就是在钻政策的空子，国内游戏行业规定产品上线需要申请版号，但没有版号的产品仍可以面向公众做测试，只是无法开通任何收费功能，而超休闲游戏原本就不需要这个，它的主要营收是广告。”

葛冰告诉品玩，超休闲游戏的制作成本也非常低，成熟的10个人左右的团队基本可以一周做一个，一个月能做出四五个。顺利绕过版号这道“门坎”，这类游戏可以通过广告营收迅速回本，而当政策收紧之后，超休闲游戏周期短、成本低的优势便不复存在，行业覆灭也只是时间的问题。

“所以2021年比往年难多了。虽然互联网广告从2018年就开始走下坡路，但单独看每年的情形还是不一样，每一年行业遇到的问题也比较突出，今年就有种病因集体爆发的感觉。”冯铭说。

在疫情、监管、行业收缩，以及一级市场降温等多重因素的影响下，2021年互联网广告步入了更加泠冽的寒冬。

这种寒意也让互联网公司的广告收入增速，变得更加迟缓。

继本就增长放缓的2019年和2020年之后，BAT在内的互联网公司的广告收入增速，在2021年的第三季度集体下降到了个位数，其中阿里巴巴增长了3%，百度增长了6%，腾讯则降至了2017年以来的最低点5%。

被波及的不仅是老牌互联网公司，有关字节跳动广告收入变化的消息也一度甚嚣尘上。

虽然外界对字节跳动增速放缓程度的说法众说纷纭，但不可否认的是，这家极速奔跑了多年的独角兽公司，开始放缓了脚步。曾于2020年末达到10万员工数量的字节跳动在2021年被曝出多轮大裁员，而变动涉及的在线教育、超休闲游戏、房地产，以及商业化等团队，无不是受到互联网广告寒冬影响最大的赛道。

“之前增长太快了，我都觉得好虚。每年翻几倍，太夸张了。” 凌琳曾在字节跳动商业化部门担任互联网广告销售，主要负责的是信息流买量，她表示前些年字节跳动商业化KPI的设定基本都要比前一年翻个两三倍，但到了2021年就涨不动了。

“感觉又虚又浮躁”

内卷与流量迁徙

大环境的不景气、监管政策的出台、头部广告主行业的倾覆与收缩，这些外在因素以直观且强烈地方式，让互联网广告领域产生了不同程度的震荡。

然而相比于外界环境的影响，互联网广告行业内部日积月累的变化却是更深远、也更本质的原因。

总结起来，这是一场旧有互联网广告模式的衰落，也是一场全网流量的大迁徙。

“灭亡”之前总是先有疯狂，旧有互联网广告模式衰落的前兆也是——极致的内卷。

“从疫情就开始卷了，首先是很多中小型影视公司扛不下去了，转行做互联网广告，这样一来行业的下游就变得很臃肿，而当时包括BAT和头条等平台搞的是竞价机制，鼓励价格更透明，这意味着广告公司的利润空间一再缩水，后期基本上靠冲量赚钱了。”

冯铭坦率地说，让往昔靠创意策划起家的广告公司拼项目量，牺牲的便是成本和质量，很多互联网广告越做越水。

这种内卷也发生在互联网平台端。

以算法和大数据为导向的信息流广告，无不鼓吹自家的平台技术可以帮助品牌方触达核心的消费群体并做出精准投放，然而对一线从业者来说，这些只是一层华丽的滤镜，精准投放本身可能也是个伪命题。

“首先从效果数据上看就存在灰色空间。互联网广告要达到的效果没有一个标准化的衡量体系，更多是平台方和广告主协商出来的，但最后平台跑出的来的数据其实是可以修改的，是有水分的。这也是为什么后来甲方广告主会去找独立的监测公司自己跑数据。”莫南说。

在莫南看来，行业链条中各方做的这些“小动作”无非指向了一个事实：互联网广告带来的实际效果并不好，其中持续走低的ROI就很能说明问题。

而据王微回忆，早些年互联网广告兴起时，客户投放的ROI平均能达到1:5，做得好的甚至能翻倍，而近几年来互联网广告的ROI直线下降，如今能做到1:3已经算是非常不错的成绩了，更多时候仅能维持在1:1左右，“就算达到了1:3也不一定能赚钱，这也不代表最后的净利润”。

逐渐地，广告主们发现砸出去的钱就像石沉大海，有时候连个响儿都听不到。

“先不说很多品牌方预算收紧，就是头部比较宽裕的几家，他们撒钱的热情也被效果劝退了，且流量红利期确实过去了，这些年换着花样推出的用户裂变、增长运营、私域流量这些概念，归根到底是因为流量越来越贵，广告主拉新越来越难。”

冯铭表示从广告公司跳去甲方和互联网平台的人才，也让这个行业各方对彼此越来越了解，“谁也别套路谁，不好使了”。

事实上，回顾互联网广告行业过去十年来的发展，无论是传统线下广告向几大门户网站广告的转移，还是搜索引擎广告的异军突起，抑或是信息流广告的爆发，每个疯狂的增速期都伴随着一场流量的大迁徙。

对于近乎触顶的互联网广告来说，它需要的是寻找下一个流量洼地。

“其实新一场流量迁徙已经开始了。”某大型互联网内容平台的广告策略负责人白凯说。

在刚过去的2021年里，令身处行业一线的白凯感触最深的一点是内容营销对互联网广告模式的分流作用正日益加剧，

“我们观察到，直播和短视频这块今年吃掉了互联网广告大盘30%左右，这也体现在广告公司和平台方的收益上，如果以北京一个中型广告公司为例，往年它的平均流水大概是4亿左右，今年可能会缩水到2.8亿左右”。

同样地，预算也在随着流量迁徙。

某头部新消费品牌相关负责人向品玩透露，以往流行的SEO（搜索）、视频贴片、门户展示，甚至是信息流广告等模式在线上营销支出中的占比正持续减少，“其实也还是在用的，但都是大型销售节点时必须上的「强硬」手段”，这类广告模式很容易遭到消费者的反感，“现在更多是用内容向的软推广”。

王微在渠道端也看到了这种趋势，他发现2021年有越来越多客户要投放抖音快手的直播电商广告，一方面更多的企业开始自主店播，但在没有大牌主播带量的情况下，这些店播商家需要跟平台买量来为直播间引流，“像抖音的千川平台，很多大客户一晚上花几十万块买量都很常见”。

“目前我们感受到的变化也很强烈，今年很多客户的投放总费用其实没有变化，但在每个赛道的投放比例变化很大，有相当多的费用向内容赛道做迁移。”在上海一家广告公司做内容总监的余剑表示，而该公司创始人余杰同样表示越来越多的客户开始强调品效结合，“大概五年多前，SEO/SEM优化业务占据我们公司大概七成左右，但现在这类业务占比降到了30%，我们仍在做搜索优化，但已转向抖音、小红书、知乎这类内容平台了”。

此外，信息流广告时代盛行的竞价机制，也在流量迁徙之中被再度打破。

“从技术层面来看，广告的推送机制从智能推送变成了展示推送。”白凯向品玩解释，以往互联网平台流行的广告模式是对用户的访问行为打标签，并通过黑盒算法进行个性化推送，而对于同类标签用户，平台会面向广告主采取流量竞价，“谁出的价格高，就推送谁的广告”。

而当抖音和B站为代表的短视频平台兴起后，这种广告推送机制则变成了展示逻辑，“广告主可以更加直接的购买效果，比如20块钱买1000次曝光，或者XX块钱买1000个销量。”

这样一来的确方便了广告主和互联网平台，但却对中间的广告公司造成了不小的打击。

“这种机制的改变让广告公司和服务商的功能弱化了很多，或者说可优化的空间小了很多。”白凯告诉品玩，2021年因此而倒闭的小型广告公司不在少数，而留下来的大多随着流量迁徙的方向，转型向了直播和短视频广告的内容优化上。

若互联网没有创新，互联网广告哪儿来的创新

广告随着互联网大行业的潮水不断改变着自身的流向，在其中浮浮沉沉的从业者们多少都有些感慨。

打入行的第一天起，莫南就知道广告是个非常消耗人的行业，相对比其他职业而言，广告新人的福利待遇与付出极度不成正比，近年来互联网996/007的节奏常被外界吐槽诟病，但广告行业的加班强度却远比互联网要凶猛得多，“并且这会持续很长一段时间，至少要五六年之后，广告人的薪资相对才能达到一个比较好的水平”。

“这两年行业里的新人越来越少，同年龄段的还留在这个行业的人也越来越少。”莫南说。

老广告人冯铭则显得淡然一些。

“「广告已死」这句话从移动互联网兴起开始就一直在说，现在互联网行业整体的增长放缓，互联网广告自然也疲软。但我们这行有一句话是「做了广告晚点死，不做广告马上死」，无论是哪种模式的广告，大盘相对还比较稳定，真正考验人的是如何拥抱变化。”冯铭说。

程靓虽然是互联网公司的产品经理，但从业十余年来的工作一直与商业化相关，她觉得时下互联网广告正经历着的动荡与变化，折射地实则是互联网自身存在已久的沉疴与痼疾。

在过去的十年里，互联网与广告像是彼此相互成就的最佳搭档，移动端技术的发展给广告业提供了颠覆式的革新机遇，广告又帮助互联网将巨大的流量进行快速变现。

“从底层逻辑上来说，这一切依靠的是科技创新。”程靓仍能清晰地记得4G网络与智能手机是如何催生移动端丰富多元的内容世界，而层出不穷的社交媒体、内容社区、长短视频与直播，又是怎样加速了广告行业的更迭。

然而互联网在经过早期的繁荣发展后，却迷失在赚快钱的惯性中。

这点从互联网公司的收入结构中便可见一斑。

阿里巴巴、百度、腾讯，以及字节跳动在内的头部大厂，其主要的商业模式都是依靠广告“收租”。根据eMarket数据显示，BAT三家互联网公司的广告收入占国内广告总收入的近70%，而字节跳动的广告收入在2020年更是高达2000亿。

不仅如此，如果仔细分析互联网大厂近年来不断开拓的新业务，会发现相当一部分是以“商业化导向”的。

以字节跳动为例，很多人曾对其涉足在线教育、游戏、房地产、网文，以及新消费等领域不甚理解，业内外人士多将其解读为“App工厂向外进行的流水线式实验”。但换个视角来看，这几大赛道无不是互联网广告过去几年中增速最迅猛、线上投放最多的领域，将大广告主的业务作为自己的开拓方向，也再次突出了互联网行业对广告的迷恋与追求。

“有时候觉得很可惜，因为互联网这种低成本投入、高利润回报确实吸引了很多头部人才，我作为面试官遇到过动物学基因博士和北极地理专家，他们转行做互联网是为了更好的生活，但除此之外，这些人原本应该在各自的领域有更高的成就与贡献。”程靓说。

在程靓看来，当顶尖人才聚集到一个虚拟行业中，不仅给实体行业的发展造成了损失，还将互联网推向了一个更加“畸形”的形态中。

“很多时候用户其实没有诉求，是我们活生生地在造诉求。比如知识付费兴起的背后，其实不乏互联网产品人刻意渲染的焦虑气氛。互联网广告也是这样，现在的情况是所有互联网产品基本都接入广告，那么如果要实现广告增长，就需要寻找新的需求模式，像近些年行业在讨论广告与音频的结合、智能车载的广告空间。”

不可否认的是，无论行业端如何“造需求”，在互联网技术没有迎来本质的创新前，互联网广告也不会迎来新的春天。

谈及互联网下一轮技术革新，有人可能会想到当下风口浪尖上的“元宇宙”，但这种概念在当下的广告人眼中却是不着边际的。

“元宇宙虽然被炒的火热，但从我们甲方的价格计算机制来看，它短时间内都不会成为互联网流量变现的有效途径。”白凯所在的公司早在几年前便尝试过虚拟场景的广告投放，当时选择的区域是北上广深等一线城市，但实操过程中他们发现最大的问题在于用户量，“获取用户的成本实在是太高了，差不多相当于现在的100倍。”

当然，也有人另辟蹊径。既然国内互联网市场已趋于饱和，那不如走出去，到全球市场中寻找等待挖掘的蓝海市场。

某海外头部互联网平台的知情人士向品玩透露，2021年几个季度中，中国的出海企业在境外的广告投放增速非常快，短视频、游戏、跨境电商在内的公司在这方面的需求越来越旺盛，由此也诞生出一批专门服务于出海企业的广告公司与服务商。

“互联网广告寒冬确实来了，但一种传统模式的消亡也代表着另一种新模式的兴起。”白凯仍相信在经过新一轮流量迁徙之后，广告一定会找到它自身新的增长点。

“只是这样的循环依旧没有推动科技创新，无论流量如何迁徙，它背后都是利益驱动的，不是提高效率，也不是做得更好。”

而这个问题却恰好是互联网行业需要重新思考与自省的。