小红书第五次出海，剑指纽约城市社区

图片来源@视觉中国

文 | 白鲸出海

小红书近期推出出海新品 S'More，而这次似乎有点不一样。

作为一个连续写了 5 篇文章关注小红书出海的作者，可以说见证了小红书出海从简单试水、迷茫、复制，到放手去做、大胆尝试、探索新方向的整个过程。

虽然小红书仍然未能成功在海外打造爆品，但从另一个视角来看，3 年连续推出 Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S'More 等 6 款专为海外用户打造的社区，小红书出海也绝非外界所说“对出海的态度暧昧不清”，只不过是暂时没有想清楚海外用户到底需要“什么样的小红书”。

从产品来倒推，笔者认为小红书关于出海的一大纠结是“到底是做一个直接复制国内小红书的全品类社区，还是先从不同市场推出可能受用户喜欢的细分品类社区切入”。

于是我们看到小红书先后在日本尝试了时尚、东南亚尝试了海淘、日本尝试了户外、在北美和欧洲尝试了家居，而现阶段两个仍在运营的项目是在日本做日文版小红书、在纽约做城市生活社区。

小红书，开始了两条腿走路。

面向日本的小红书，缓慢推动中

不过，从广告素材投放总量以及社交媒体营销情况来看，小红书此次仍然不打算规模化出海，而是先进行可行性尝试。

Habu 部分广告素材｜数据来源：广大大

根据广大大平台数据，过去 90 天，habU 累计投放了 253 条广告素材，进行严格去重后仅有 24 条广告素材，且每条素材的投放周期都不算太长，多为一周。另外，投放大多发生在前几个月，近 30 天未有新的素材出现。

habU 的 Twitter 日本站账户目前积累了 994 个粉丝，不过多数贴文都集中在 7 月之前，最近一个月的贴文仅更新了两次内容，过去 habU 更新动态大多是站内热门贴文和联名激励合作。

站内热门贴文主要集中在美甲、穿搭、发型、美妆和旅行等热门品类，而且内容大多来自“小红书”，进行了本地化处理。

而 habU 经常在 Twitter 中发布创作者激励活动，例如：

“5.19-6.1 期间，在 habU 发文分享你夏天常用的防晒霜，将有机会获得 3000 日元的亚马逊礼品卡”；

“将自己的日常饮食照片发送到 habU 上，并附上体重、身高或饮食思路等内容，将有机会获得 10 万日元海外旅行券”。

除此之外，habU 官方也经常会转发在 Twitter 上活跃博主的宣传，也会推荐日本本土 habU 博主。

不过不知道，连续半个多月的停更只是人员的调整还是营销策略的变更。但从整体来看，以 habU“单月不到一万的下载量”来看，成长速度确实算不上快。当然，habU 辐射到的早期用户多是小红书的自有用户，而这部分用户可能本身就更习惯在主站浏览内容。

而 S'More 虽然也选择了冷启动，但是整个产品的设计思路和用户之间的互动逻辑发生了很大的变化。

S'More 在“上海”中找到“纽约”，****潮酷的城市生活

和过去的“佛系种草”有所不同，小红书选择在纽约构建的城市生活社区 S'More 更像是“按头安利”。7 月初，S'More 设有首页、Dive Deeper、发布、Inbox 和个人主页 5 个 Tab，经过 2 个月测试进一步收缩至首页、发布和个人主页。虽然与小红书主站一样采用了双信息流的模式，但并未在顶部设置诸如美妆、萌宠、美食等具体的类目菜单，只保留了探索和关注两个大的分类。

由于 S'More 目前仍在小范围测试中，因此从第三方数据平台检测结果来看，目前下载规模并不大。

不过用贴文的点赞、评论等互动动态，也能大致推测出目前用户体量还不是很大。

最最主要的是，从用户们上传的动态来看，S'More 这次的定位完全不是彩妆、护肤、美食、旅行这些小红书上最常见的内容，而是鼓励用户去发现和分享哪个酒吧好玩、哪里有演出、哪个露天电影院在放什么片子、哪个 City Walk 路线的体验更好，S'More 似乎更希望用户享受具体的有趣生活，让每一个居住在纽约的人，真正生活在纽约。

S'More 在官网上展示出来的“A Letter From S'More”也十分动人，笔者截取了其中一小部分进行了简单翻译和大家分享：“S'More 是一群生活在纽约的朋友们聚集在一起分享真实的城市体验的在线社区。我们创建 S'More 时怀揣了一个伟大的梦想，希望大家可以在这里分享真实的、第一手的经历，并互相交流和激励。

人们生活在纽约，既要面临高昂的生活成本、巨大的生活压力和深夜的孤独，也享受这里的自由、开放，人们可以在这里尽情好奇、达成探索世界的欲望。

纽约，不仅仅是每一个‘纽约人’工作和生活的一部分，更是你个人成长的一部分。

真正的定居，绝不仅仅是拥有一栋房子、一辆车子，更是找到自己的圈子和舒适的生活方式，并在这个过程中找到志同道合的朋友。但很遗憾，这个过程往往有些漫长、甚至有可能永远不能真正的安定下来。

而 S'More 则希望作为一个靠真实口碑建立起来的社区，让大家更容易、更迅速地进入到享受生活与城市的进程中来。

纽约不仅意味着夜宵和夜生活，更代表了无限可能，在这里你可以找到终身的兴趣、也可以遇见全新的自己。”

尽管尚不确定 S'More 的愿景能否实现，但笔者确实被这个美丽的故事打动，当然，这也可能因为此刻我正坐在北京二环边上的办公室里思考人生。

具体到目前在 S'More 上发布的动态来看，酒吧、话剧、户外电影、艺术展览、Party、体育比赛是用户普遍分享的内容，相比于物品，S'More 更希望用户购买体验。

而在体验产品、拆解内容的过程中笔者确实发现了一些有趣的娱乐活动，也看到了互联网活人对某项活动的真实评价：

1）old school house music 爱好者 @riceandshine 发布了一场“烛光音乐会”，并详细描述了当晚的曲目、乐队成员以及观演体验。她对当天的表演给出了极高的评价，但与此同时她也提到塑料蜡烛、硬椅子让当天的观演很难熬。2）@Alexa 分享了一场自己观看的关于气味的舞蹈演出，表演以泡菜缸为背景，通过舞蹈和动作讲述了艺术家 Ayoung 和其母亲、外祖母一家三代的梦想，在观演过程中观众可以品尝泡菜。

3）@Vic 分享了自己观看的以亚当和夏娃故事为主线的融合了爵士、流行乐和杂技等多重元素的音乐剧表演，对表演者、场地、调酒师都给出了极高的评价。4）旅行了 11 个月最终在纽约定居的 @Echo 分享了一次神奇的海外狂欢 Party，在那里不允许使用社交媒体或者玩手机、所有的东西都依靠以物易物，现场设置了各种有趣的艺术装置，有电子音乐 dj、鼓手、主唱，数百人在海滩从凌晨 3 点狂欢到日出。5）@Casta's FantaSea 以视频的形式分享了一家位于百老汇大街的街机酒吧，并详细介绍了酒吧可进行的活动和一些有趣的设置。这五个例子并非特意截取，但也能在某种程度上反映出 S'More 希望用户分享什么样的内容。

作为小红书的重度用户，我们能明显感觉到 S'More 和小红书在内核和表现形式上的异同。虽然两个平台都倡导有趣和舒适的生活，但小红书目前的氛围主题是“精致”，是里子可以不精致、但面子必须精致的对体面的坚持；而 S'More 则是图片可以不精致、视频可以不完美，但细节和感受必须要有。

所以我们发现很多用户在分享的时候会提到背景、优劣、价格、准备工作、耗时和感受等等细节。

在 7 月份的版本中，用户除了可以在主页信息流查看有趣的活动，还可以直接在 Dive Deeper 按“平台推荐、正在发生、即将到来和空间”来查找感兴趣的活动。用户可在活动详情中查看活动持续的时间、具体地址、官方网站、门票价格、活动简介以及其他用户参与该活动发布的动态。方便用户可以用最快的速度找到自己可能感兴趣的活动并进行详细了解，在某种程度上也是 LBS 社交的展现形式之一。

而实际上这也是小红书的一个重要功能，当用户点击某个具体的定位时，可以看到定位到该位置的“打卡新鲜事、探店视频和周边餐厅”。

而 S'More 将这个功能的菜单提到更加靠前的位置，想来也是希望用户与用户之间不仅也是网友，也可以是线下的朋友，或者至少是个活动搭子。

不过在最新版本中，S'More 将具体的活动融入到了每一篇贴文中，不再单独设置专区，并隐去了营业时间和门票价格等信息，不知道是不是参考了测试中的用户建议。

除此之外，为了鼓励用户积极进行活动和娱乐生活的分享，S'More 也付出了很多努力。

（1）在产品上，S'More 通过引入 AI 技术降低用户的创作门槛。

用户在创建动态时可以选择使用“魔法笔”，魔法笔可提供优化表达、翻译成英文、精简内容、排版辅助以及增加 emoji 等 5 项功能。用户只需创建框架并在 AI 生成的基础上填充细节。而且一个有趣的设想是，在足够多的语料投喂下，理论上 AI 应该比用户更清楚什么样的表达更有可能吸引其他用户。

（2）在激励上，S'More 推出城市 Insider，鼓励活跃的城市探索用户在平台分享自己的有趣体验。每月至少在 S'More 中分享四次经历体验的 Insider，将有机会每月获得 200 美元的“冒险基金”，（相当于比 Lemon8 45 美元的单篇创作激励多了 5 美元）并可以参与 S'More 官方举办的创作者活动，结交其他有趣的创作者和活跃用户。

在申请成为 Insider 时，用户需要填写昵称、邮箱、出生年龄、了解 S'More 的渠道、其他社媒主页以及家乡、行业、搬来纽约的时间和居住年限等个人信息。另外，还需要选择自己对纽约本地生活的经验和兴趣，可在夜生活/俱乐部/聚会、博物馆、戏剧、现场音乐、喜剧、本地通、陶艺/美术/烹饪、绘画、户外运动、时尚/设计等品类中进行多项选择，但需要提供自己的信息或者经验获取来源。

更重要的是，用户需要试写一篇自己在纽约的真实经历或者体验的动态，并决定是否推荐给其他用户。

其实这个门槛并不算低，要知道无论是在 Instagram 还是 TikTok 上的纽约创作者都更习惯使用精良的图片或视频来表达自己，而非长文。因此，S'More 的招募要求也算是一次双向筛选。

（3）借助近期热门的美国网球公开赛进行宣传。自 8 月 30 日至 9 月 4 日，发布贴文点赞最高的用户将会获得一张免费美网公开赛半决赛门票，点赞量第二和第三的用户将有机会获得 50 美元现金奖励。

由于，S'More 才刚上线不久、也没进行规模化增长，我们暂时无法预测城市生活的路线能否行得通，但是线上和线下联动的方式确实可以让 S'More 以更快的速度在纽约打开知名度。

S'More 正试图用最潮、最会玩的一少部分用户帮助普通人解锁纽约娱乐生活。

但是这其实也存在一定的潜在挑战，例如如果已经在 Instagram 或者 TikTok 等社交媒体上具备了一定的知名度，创作者是否愿意来到新的平台、如果在其他平台并不流行那么是能力的问题还是机遇的问题、来到 S'More 的创作者是希望有人看到自己的分享还是一开始就奔着变现成名而来，如果是最后一个选项，那么 S'More 可能不会进展地非常顺利。

佛系探索的S'More VS用力过猛的Lemon8

根据我们之前的文章《一路顺风顺水的字节“小黄书”，在美国水土不服了》，字节做的海外版小红书，也出现了 DAU 下滑的情况，导致用户离开的主要原因是“平台上存在大量重复且过时的内容、照片过度精修、过于精致的生活与大多数人的日常生活并不相符，而算法加剧了信息茧房导致用户更加不适，以及早期的封闭（不允许放外链）等等原因”。

Lemon8 3 月- 8 月美国市场的 DAU 变化情况 | 图片来源：点点数据

而从这个角度来看 S'More 不多加修饰的图片和直接关联的活动与官网，也为用户 get 同款体验提供了便利。

与此同时，Lemon8 对创作者的重视程度明显高于普通用户，也是引起用户不满的重要因素之一，甚至有用户表示 Lemon8 是一款专为创作者搭建的平台。

这两年，反 Instagram、反对过度修饰、反对过度修图的浪潮一直在海外持续发酵，这与经济形势并不乐观、用户思维的转变等多重因素有关，因此 Lemon8 倡导的精致生活方式遇到一定阻碍也实属正常，但长期来看，笔者认为分享多元生活方式、真实种草在海外仍然大有可为。

也希望小红书和字节能够一起将种草文化推向海外，让全球更多用户为体验和快乐买单。

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