“消失”的黄峥：身价2120亿超马云、刘强东

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文 | 蓝鲨消费，作者 | 陈世锋，编辑 | 卢旭成

最近，电商巨头们相继发布第二季度财报，拼多多的增长令人惊讶。

财报显示，截至2023年6月30日止的该季度，阿里巴巴实现收入2341.56亿元，同比增14%；经营利润为424.9亿元，同比增长70%；经调整EBITA同比增长32%至453.71亿元；归属于普通股股东的净利润为343.32亿元，同比增长51%。

京东二季度收入为2879亿元，同比增加7.6%。归属于普通股股东的净利润为66亿元，去年同期为44亿元，同比增长50%；非美国通用会计准则（Non-GAAP）下归属于普通股股东的净利润为86亿元，去年同期为65亿元，同比增长32.31%。

而拼多多二季报显示，拼多多实现收入 523 亿元，较去年同期增长 66%，这远超出了市场预期（436.79亿元）。美国通用会计准则口径净利润131.1亿元（高于京东），同比增长47%。从每股收益看，拼多多录得10.47元，是分析师估计的3.17元的三倍之多。

电商三巨头中，拼多多依然保持着远超阿里、京东的营收增速，净利润增速也不遑多让。受此影响，拼多多股价在次日（8月30日）盘前交易中上涨了14.3%，并在当日美股开盘后继续上涨，最终收涨 15.43%，市值增加近 166 亿美元。

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据胡润研究院发布的《2023家大业大酒·胡润全球富豪榜》，43岁的黄峥以2120亿元位列39位（中国富豪里排第五），马云（1700亿元）位列52位，刘强东（950亿元）排136名。

电商三巨头创始人中，“消失”的黄峥成为了最大的“赢家”——企业赚翻了，个人“躺着数钱”。但这一切或许并不意外：退休两年后，拼多多依然没有走出大股东黄峥的影子。

01 低价打脸阿里、京东？

低价，是拼多多起家的重要法宝。曾几何时，拼多多曾经因低价被打上“假冒”、“山寨”、“LOW”的标签，但拼多多以及黄峥始终对“低价”坚信不疑。

拼多多兴起于消费升级趋势抬头的2016年，京东、阿里都在往中产市场发力。而黄峥却对所谓的消费升级有更底层的认知，“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃。只有北京五环内的人才会说移动互联网第三波人口带来的是下沉人群，拼多多关注的是中国最广大的老百姓。”

从这个维度出发，拼多多力图吸引追求高性价比的人群，“他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这跟消费能力没关系，”黄峥曾这样说道，“从某种程度上而言，低价仅仅是拼多多阶段性获取用户的方式，以超出消费者的期待为消费者提供高性价比的商品，其核心并不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉****。”

在此基础上，拼多多将“病毒式”的拉新模式玩出了花样，尽管“砍一刀”被大众所吐槽，尽管远远低于市场价的iPhone很多人抢不到，但并不妨碍拼多多的用户增长。

《财经》对拼多多的报道中有一个非常经典的对话，黄峥认为拼多多的价值观是本分，财经问到一个价值观是本分的公司为什么会被微信封1000次？

黄峥答道，本分是在你的位置上应该干什么事。我们希望消费者做更多营销活动，对一个商业组织而言，这是他的本分。剩下的更多是如何把握营销触达的界限问题，其中就包括“砍一刀”等社交玩法。

低价的另一端在于供给侧。彼时，电商解决了义乌小商品市场搬到网上的问题，流通侧的信息高度透明化，加速了各商贩之间的竞争，但对传统制造业的供给侧（工厂）改变不多。工厂主要还是依赖于海外2B（外贸商）的订单（沃尔玛、家乐福等，信用证为主）。

通过“砍一刀”等社交玩法，拼多多利用人与人推荐、人和人之间关系、兴趣的相似点，做人以群分的归并，把每个人人性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求，与工厂端、供给端的生产融合，在一定程度上消除了需求和生产的错配，从而得到了更加低价便宜的商品。

并且，由于2015年以后，中国的外贸受到冲击，大量原来给海外品牌代工的工厂不得不开始转内销，这给了拼多多机会——黄峥可以直接跟外贸工厂谈合作，要么帮助工厂直接卖货，要么贴拼多多的品牌让工厂代工。这些工厂经过海外品牌的锤炼，无论是用料还是品控都是世界级的，一旦变成白牌，其品质并不差，但价格会比品牌货低很多。

从营销端到供给侧，拼多多打通了“低价”玩法的全链路，实现了高速增长。因此，仅仅用了三年时间，2018年拼多多就成功登陆纳斯达克，开盘价26.5美元，公司总市值超过290亿美元。按照开盘价计算，创始人黄峥所持股票价值超过135亿美元，当时就已经超过了京东董事局主席兼CEO刘强东。

近两年，传统电商无论是用户的增长速度，还是业务增长都已经到了瓶颈期。面对拼多多的疯狂蚕食，以及消费者口袋因为疫情三年瘪了，马云、刘强东纷纷喊出了低价才是王道。

今年5月，阿里巴巴创始人马云召集了淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。在会上，马云明确表示，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。随后的618，淘宝首次推出了面向中小商家的专属会场——淘宝好价节，企图再次吸引中小商家的关注（曾经抛弃掉）。淘宝天猫商业集团总裁戴珊表示：“淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模”。从今年618可以看出，淘天集团将重点从花式营销转移到了低价。

京东觉悟的可能更早一些。早在2022年的双十一，刘强东就曾直言，低价才是京东的“大杀器”（而不是中产优品），要求千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。他表示，“随着 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势。如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”

今年3月8日，京东百亿补贴上线，由辛利军主导，在预算层面不设上限，这一项目直接对标拼多多（曾经的刘强东根本看不上“山寨、假冒”等丑闻缠身的拼多多）。今年618，京东继续“低价”玩法。数据显示，618参与百亿补贴的商品数量“达到3月的10倍以上”，“一键价保”被点击了超过6.6亿次。

可惜，刘强东和马云悔之晚矣。

已经通过“低价”确立护城河，抢占了用户心智（低价）的拼多多，并不需要加码“低价”竞争（甚至还能少花点费用），只需延续之前的策略。据财报，二季度拼多多的销售及营销费用为175亿元，占总收入的比重为33%。相较于一季度的43%，下降了约10%左右。

拼多多并未提升补贴力度，但营收增速却居电商三巨头之首，这是“低价的胜利”，也是黄峥对马云和刘强东这两位电商大佬的”啪啪“打脸。

02 Temu幕后推手？

在拼多多飞速成长之时，年仅41岁的黄峥没有留恋，而是选择激流勇退，这不免让人意外——2021年3月17日，黄峥发布2021年度致股东信，宣布经董事会批准后将董事长职位交给联合创始人、现任CEO陈磊。

“退休”后的黄峥，很少出现在世人眼中。但近期有人在在新加坡偶遇穿格子衬衫的黄峥。巧合的是，就在8月27日，Temu刚刚上线菲律宾，拉开征讨东南亚的序幕，后续不排除Temu会陆续登陆马来西亚、泰国、越南、新加坡等地的可能性。

这个巧合，不免令人猜测Temu的背后是黄峥在“掌舵”。

早在2016年，黄峥做客央视财经《对话》节目，被问及“如果你是张一鸣，面对BAT等巨头的时候你会做什么选择？”黄峥当时给出的答案是“更加激进地推进全球化”，6年后，在拼多多面临阿里、京东的低价围剿的时候，拼多多果然靠Temu杀出一条血路，给老外带来一些前所未有的中国震撼。

为什么怀疑Temu是黄峥在掌舵？事实上，此前**黄峥与跨境电商有过很深的“交集”**。黄峥的第一个创业项目——欧酷网，是一家专注于手机和电子教育产品的B2C电商网站，由段永平系企业（OPPO和VIVO等）提供大量的电子产品给欧酷卖，欧酷仅仅用了2年就成为手机和电子教育品类排名前三的电商网站，年营收6000多万元。但当时，京东已经成为3C电子领域的老大，黄峥自知干不过京东，选择放弃，把欧酷卖给了前谷歌中国同事郭去疾创办的兰亭集势，兰亭集势是一个跨境电商平台。

卖掉欧酷网后，黄峥开始涉足出海业务，他先后做过婚纱、快时尚海外独立站公司——乐贝和墨灿，乐贝旗下婚纱礼服独立站 JJ'S House 一度做到国内垂直类目第一名；墨灿旗下服装独立站群做到过快时尚行业第二名，单日成交额 800 万元，在中国仅次于SHEIN。但随后，黄峥集中精力做拼好货（拼多多前身），与乐贝和墨灿进行了切割。

2018年，墨灿推出VOVA，定位全品类跨境电商平台，国内卖家发货到中转仓，由中转仓发到欧洲消费者手中（主要走海运），在当时的跨境圈号称 “欧洲拼多多”，负责人陈翼曾是黄峥第一家公司欧酷网时期的实习生，转正后一直跟随黄峥。

在VOVA启动早期，员工们将白牌商品挂到平台，从 Facebook、Google买量引流，检验低价白牌模式在国外能否跑通。同时，VOVA 还有长期拉新抽 iPhone 、iPad 等活动。在2019 年，这类活动每天为平台带来上万名新用户。

这些玩法可能是受到黄峥的影响。据晚点LatePost报道，2018年和2019年，多位员工曾在办公区见到黄峥、陈磊与VOVA管理层会面。

硕士毕业后，黄峥进入谷歌，做广告后台系统开发的工作。彼时的谷歌正计划进入中国市场，需要招募一批本地化的员工。黄峥跟李开复一起被派到中国负责搜索引擎的本地化工作，帮助谷歌适应中国市场的需求。在谷歌期间，黄峥对于谷歌搜索以及商业化有深刻的了解，对于电商企业在Facebook、Google买量引流等行为有着清晰的判断，这或许是其为VOVA提供营销建议的根源。

不过，由于涉嫌销售假冒注册商标的商品，VOVA 服务器自2021年10月不再运营。一年后（2022年9月），TEMU上线美国市场，开启海外狂飙模式。上线一个月后，即成为海外电商APP下载量第一名。

这无疑是另一个“拼多多”式的胜利。据悉，TEMU上线第一个月，砸在美国市场的营销费用就达到10亿人民币，树立起“Team Up，Price Down（一起买，更便宜）”的SLOGAN，通过低价迅速抢占市场，几乎和国内拼多多的路线如出一辙。虽然没有微信的国民级应用来“砍一刀”，但TEMU也通过在Facebook、TikTok等社交媒体上投放大量广告达到“低价”抢占用户心智的效果。

除了深谙谷歌等海外互联网巨头的流量逻辑外，TEMU的狂飙突进，也得益于中国互联网公司的出海取得了一定的成果，比如昆仑万维旗下Opera全球平均月活跃用户近3.6亿，是欧洲与非洲市场的顶级流量平台，再比如Tik Tok的迅猛增长之势，伴随着这些渠道，TEMU实现了“病毒式”的扩张。

此外，TEMU也得到中国供应链强力支撑。除了拼多多起家的外贸工厂外，中国还有数百个各具特色的产业带，分布在全国各地。中国给全世界准备的供应链，随着疫情的冲击，以及欧美通胀高企，境外消费需求萎缩，外贸受到巨大冲击，这让外贸工厂和产业带商家都有强烈的低价抢生意（国内外）的冲动。而外贸工厂和产业带商家绝大部分人并没有自己上亚马逊等平台卖货（流量之外还有物流、税收清关等要求）的能力，要么沦为SHEIN的工厂，要么抱TEMU等大腿。

针对外贸工厂和产业带商家做跨境的痛点，TEMU采用供应商“全托管”的模式，把之前由卖家承担的工作，交给TEMU来做。卖家只需要把货交给TEMU在国内的集货仓，后续的物流、履约和售后工作全部由TEMU方来完成。

具体来看，TEMU先在国内先筛选好商品，集货后统一运输，再到境外履行订单，更侧重于单品的筛选。TEMU突出的是商品，而非商家品牌，也就意味着多多跨境的发展将不会受制于品牌或商家。

截止目前，TEMU已经深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带，推动中国制造产品进入了北美、澳洲、欧洲、亚洲等20多个国家，拼多多之外，显然黄峥又找到另一增长曲线，实现了他当年“更加激进地推进全球化”的目标。

03 未知的探索

从国内到海外，拼多多利用“低价”模式疯狂“复制”，但消费的底层最终要依赖科技实力。比如，二十世纪初，随着冷藏、灭菌和密封技术的日趋成熟，初代加工食品开始走向人民的餐桌；紧随其后的大萧条和两次世界大战，也让消费者对乳制品和罐头类等廉价速食需求迅速增加。在这期间，诞生了两个经典的品牌：雀巢和Hormel。

作为消费平台，拼多多的未来会怎样？或许黄峥退休后的发言已经印证了一切。“退了后我做什么呢？我想去做一些食品科学和生命科学领域的研究。比如控制农产品种植过程、探索植物蛋白和动物蛋白在摄入人体后的变化和作用、研究蛋白质机器人等，以提升农业产品的附加值和改善人体健康……”

这一切或许早有注脚。

在拼多多（拼好货）兴起之初，农产品就是其起家之本。2020年，拼多多已经成为国内最大的农副产品上行平台。据晚点LatePost报道，2022 年二季度起，多多买菜已经打败了阿里、京东、美团等竞争对手，成为社区团购这个万亿市场的赢家。HAYDEN CAPITAL 估计，“多多买菜”将从 2023 年开始实现整体盈利。据保守估计，到 2025 年，该业务将为拼多多贡献至少约140亿元人民币的息税前利润。

为此，拼多多曾经于2021年设立“百亿农研”项目，深入到上游的农产品种植环节，引导学术研究向农业技术实际应用转化，为土地创造增量价值。黄峥卸任董事长后，成为一名食品科学和生命科学领域的“科学家”，也就不足为奇了。

图片来源：拼多多官网

“退休”并非偶然，而是早有规划。卸任之后，黄峥依然拥有拼多多 27.9%的股份，是拼多多第一大股东。从阿里、京东今年的调整可以看出，刘强东、马云才是京东、阿里实际的大BOSS。拼多多尽管推出了两个联席CEO，但****黄峥才是幕后大老板。在他的“操控”下，拼多多这家年轻的企业才能持续高增长，黄峥个人财富也增长到2100多亿元，超越马云、刘强东以及他的“人生导师”段永平（超100亿元）和“浙大师兄”网易创始人丁磊（1800亿元）。

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