消费者喜欢奶茶，但不喝香飘飘

图片来源@视觉中国

文丨蓝莓财经

2005年成立，才不到18岁的香飘飘却俨然一副老态龙钟的样子。

尽管代言人从王俊凯到王一博，并时常出现在各类影视综艺的片头，但香飘飘的品牌形象仍然与高端时尚无关。

奶茶的进化之路，从奶茶1.0的奶茶粉冲泡到2.0的鲜果茶到3.0的鲜果+真茶，冲泡奶茶的存在，不受老年人待见，在年轻人中也难有号召力。

杯装奶茶行业市场占有率第一，杯子连起来可以绕地球40圈。但消费者消费习惯的改变，是难以靠不断添加流量代言人挽回的。

杯装奶茶的开创者，香飘飘并没有坚固的护城河。

1、****香飘飘的天花板

从财报数据来看，自2010 年开始到2017年，香飘飘营收就一直在20亿元左右徘徊，面临增速天花板。

固体冲泡类奶茶，仍然是公司最重要的收入和利润来源。

财务数据显示，2021年前三季度，香飘飘实现营收19.74亿元，同比增长4.29%；按产品分类看，2021年前三季度，香飘飘冲泡类收入14.12亿元，同比增长9.05%，占公司总收入的72.67%；即饮类收入为5.31亿元，同比减少7.56%。

在其领先的细分赛道中，香飘飘冲泡奶茶的收入增速从此前的两位数降至2019年、2020年的4%左右。随着低糖甚至0糖概念的普及，香飘飘一直被诟病的“太甜了”问题仍然没有解决。

可乐有百事和可口可乐，牛奶有伊利和蒙牛，饮料界的“双寡头”现象，没有出现在冲泡奶茶市场。优乐美之后，再无敌手。这一方面固然可以解释为香飘飘牢固的市场地位，但另一方面，是不是也说明杯装冲泡奶茶的市场没有那么惹人爱？

2005年起家，2012年销售额突破20亿。市场份额从2014年的43%到2018年的63%，杯装奶茶，或者说冲泡奶茶的市场，并没有想象中广阔。

在疫情期间，线下奶茶店关门歇业，但香飘飘的销量却没有因此增长。今年一季度，香飘飘营收4.3亿元，同比下滑48.61%；归母净利润亏损8556.87万元，下滑264.67%；扣非后净利润亏损8894.84万元，下滑幅度高达279.13%。

同时，冲泡奶茶品类也在不断受到奶茶新势力的冲击，喜茶、奈雪等年轻网红品牌下场，想要在冲泡奶茶领域分一杯羹。更好的原材料，更好的口感，以及更加年轻化的品牌形象，都给香飘飘占据的市场以冲击。

好喝当然是第一优势，可口可乐被誉为“肥宅快乐水”，成瘾性几乎是保障饮品可持续热销的必备因素。奶茶同为成瘾性网红，但兴起的鲜制茶饮吸引力大量的购买力。

主打速冲的香飘飘，在口味上与新茶饮相比几无优势。据灼识咨询预测，2020年-2025年，新茶饮将以24.5%的复合增长率增长至3400亿元，占整体茶市场规模的42%，超越茶叶、茶包及茶粉，成为国内茶饮行业第一大品类。

饮料天生的短生命周期，能持续火爆的饮品微乎其微。由于没能跟上消费趋势，不少曾经炙手可热的品牌，渐渐淡出了人们的视野。

冲泡奶茶的竞争对手并不仅仅是现制茶饮。如果说固体奶茶只有优乐美一家竞争对手，则饮料有无数的巨头竞争。香飘飘想要闯进的即饮领域，也有统一、康师傅等老牌企业，在渠道等下沉市场的布局优势。

在每家便利店的冰柜里，无数个品牌争相吸引人们的注意力。消费者面临诸多选择，香飘飘优势又从哪里来呢？

主打产品上升空间有限，新产品尚未站稳脚跟，“奶茶第一股”香飘飘着实堪忧。

2、****广告的成功难以复制

快消品的核心竞争力就是品牌和渠道，香飘飘掌握的一大法门是：粉丝经济和广告轰炸。

对粉丝经济的应用，手机厂有OV，餐饮界有肯德基，饮料界有香飘飘。从最早的陈好，到王俊凯、邓伦、王一博，也正是依靠着砸广告和粉丝经济，香飘飘的销量一路飙升，击溃背靠喜之郎的优乐美，成为杯装奶茶第一品牌。

不断的广告轰炸，并不足以打造一个强势品牌。与香飘飘几乎同时宣布涨价的茶颜悦色，称之前五年多没有涨价，一大原因是品牌红利节省了很多营销成本，能够跑量“薄利多销”。

当消费者选择某一品类的产品，脑中出现的品类越少，搜索的速度越快，也就意味着极强的心智捆绑和品牌溢价。

品牌的溢价建立在差异化和文化属性上的认同。香飘飘的品牌认可度，如果一直需要所谓的流量明星输血，那也就意味着所谓的品牌打造是个失败的过程。

5000小红书KOC测评+2000知乎问答+搞定李佳琦薇娅=一个新品牌的时代，香飘飘的品牌积淀远没有需要的那么牢不可破。

流量明星时刻在换，粉丝的一时打投说到底只能算是超市促销。如果品牌不能转化为消费偏好，不能提高溢价，这就意味着需要一次次持续营销花费。

2018-2020年，香飘飘广告费投入分别为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元，营收也随之变化，分别为32.51亿元、39.78亿元和37.61亿元。而利润，却始终 4.02亿元，4.4 亿元 和 4.6亿元。

同时，强大的营销，“绕地球多 N 圈”等广告的成功，难以在其他产品中复制。

2017年，香飘飘引入即饮液体奶茶产品，包括“MECO牛乳茶”和“兰芳园”；2018年7月，公司推出即饮的果汁茶新品类。此外，公司还推出代餐谷物麦片、代餐奶昔等非茶饮类产品，但新产品的发展速度并不如预期。

香飘飘也在尝试其他的营销渠道，国潮跨界、做直播带货、校园快闪等一些尝试。但

同年，香飘飘启用王俊凯作为旗下冲泡系列产品代言人。

3、****左手下沉，右手升级

财报显示，2020年，香飘飘的毛利率为36.67%，比上年减少了4.96个百分点，其中冲泡奶茶类的毛利率同比减少了4.72个百分点，即饮类的毛利率更是同比下滑12.5个百分点。2021年前三季度，香飘飘的毛利率进一步下滑至32.23%。

涨价不仅意味着涨利，还意在品牌升级。

香飘飘首先升级的是原材料，从植脂末到牛奶，然后就是涨价，通过产品升级实现价格升级。

香飘飘称，本次调价可能对产品市场占有率有一定的影响，加上成本上涨因素，不一定使公司利润实现增长。

回归纯奶纯茶的定位，一方面可以提升盈利水平，另一方面可以提高品牌势能。香飘飘底料的进化是向新茶饮对标的关键，也是打破行业天花板，带动冲泡奶茶行业升级，提升想象空间的重要措施。

香飘飘的原有定位以目标受众，决定着其定价策略。不断上调的价格，事实上也是筛选用户的过程，更是意在品牌升级。2020年以后，香飘飘越来越重视电商与直销的渠道，

在“不贵不是新消费”的浪潮下，不少公司都想要讲消费升级的故事。不仅是价格的升级，也是消费群体的升级。原本的受众从校园走向社会，是否还会成为香飘飘的消费者？原本的广告轰炸模式能在香飘飘的新品中能否复制？

香飘飘意图升级的另一面，是下沉。上半年，其超过一半的销售额来自于下沉市场，面向该市场的经典系产品收入同比增长达32.21%。

在营销策略上，香飘飘不断渠道下沉，扩大下沉市场经销商的数量，进一步推动“县域市场渗透+城市势能打造”的“两条腿走路”策略，通过扩张渠道覆盖和优化渠道能效提高市场渗透率。

一二线城市做品牌势能；三四线城市做渠道运营，大力发展县级市场。这当然是最理想的状态。然而，涨价会否影响销量？下沉市场是否能够守住？

这些对香飘飘都是问题。

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