康师傅、农夫山泉的水头大战比以往更猛

图片来源@视觉中国

文 | 快消，作者 | 关三

水头大战每年都来，可每年都不太一样。

康师傅饮品“受刺激”

春节刚过，康师傅饮品各行销公司的动员会便开起来了，这预示着一年一度的水头大战已经打响。

而今年康师傅饮品（以下简称：康饮）的水头大战来的比往年至少提前了一个月的时间，各种促销力度也是空前的大。

“据传，去年康师傅饮品的增长速度低于老对手统一，所以今年的水头大战来势汹汹”。一行业人知情人士透露。

“我这几个月的KPI就是冰柜的投放数量”，在康饮各级主任忙着鼓励经销商打款发货的动员令时，一线业务正忙着在终端投放大量的冰柜。

或许是受去年农夫山泉斥资20亿买多开门冰柜的刺激，今年康饮的冰柜投放数量也在20万台以上，这与农夫山泉的多开门冰柜数量基本持平。当然，去年农夫山泉投冰柜的时候，康饮冰柜的投放也没有减缓。

主要是受去年疫情的影响，大家的投放速度和投放数量都不算有一个大的增长。而今年这个量就要上来了。并且与以往的冰柜费用计算方式不同，今年康饮的冰柜费用计算方式也进行了改变。这一计算方式的改变，相当于为业务同仁增加了近10%的市场费用。

所以，今年康饮的水头力度特别大。一个最直观的表现就是康饮今年几乎所有饮品都有“加1瓶”的政策。要知道以往这种促销方式，也就在一些特殊品项上才会进行。比如，推广新品金桔柠檬，亦或是抢战竞品销售较好的品项。而康饮传统强势品项茉莉系列、冰红茶系列往往是不参与促销活动的——谁家的市场费用都是有限的，往强势品项上投费用，其增长的空间显然不如放在新品上。

这通常也是快消行业的基本手段，用老带新，用强带弱。把费用往弱品或新品上偏移，这样好提高产品的铺市率，抢占排面。而今年康饮促销装覆盖面之大，覆盖品项之多，充分说明了一件事：渠道费用多起来了。

箱内包装多一瓶之外，康饮其它的促销力度并没有减少。各区域可以根据自己的市场需求制定相当的促销政策。大力度的八搭一，到小力度的十五搭一，各区域自行制定。开箱扫码等常规促销活动也在持续进行中。

这一系列的活动背后，可能只是一个小小的变动——冰柜的购买费用不占渠道费用。我们知道企业都会做一个市场预算，这个市场预算是指根据明年制定的市场销售目标，为完成这个销售目标，并且保证企业一定的利润时，我投入相应的市场费用。这个市场费用包括渠道费用（陈列费、搭赠费）、物料费用（终端包装费用、促销品费用）、冰柜购买费用等。

这些费用通常是预支型，就是费用是走在销量前面。比如，给你市场销量目标是1亿，你的费用投入是1000万。通常促销费用是按你每个月应该完成的销售目标把费用拨划给你。而为了完成销售目标，这些个促销费用是不会因为你某一个月销量没完成就不给你投了，因为费用的效果有一定的滞后性。

企业一般会给你半年或者过了旺季的机会，当你旺季完成的比例不行，那后面的费用就不会给了；当然，也有部分企业会进行季度或月度盘点，当你上个月的销量完成的不好，那下个月你的费用就会有一定的减少。

这种预支费用就体现在水头上，往往水头上就是把整个旺季的销量都预算进去，所以前期渠道费用、冰柜费用这两个大头显得尤为重要。当冰柜不占你的促销费用时，你相当于多了一大块费用可以做渠道促销，自然动作不会小了。

要知道目前市场上的冰柜投放数量康饮+百饮依然是紧次于可口可乐的数量，是高于农夫山泉的。

农夫山泉的“不满意”

农夫山泉的水头，少了康饮那些经销商动员会，就是平铺直叙的各种促销活动。

只是在水头大战前某高姓区总被处理了，公司给出的“原因”是“严重违纪”。与元气森林处理几个贪腐人员上热搜不同，农夫山泉的处理很传统、很低调——做人留一线，日后好相见。这个区总就算是用自己“祭天”给农夫山泉的水头大战拉开了序幕。

今年，农夫山泉的促销力度也十分之大。据传，一方面是因为去年农夫山泉未完成钟老板预定的15%的销量增长；而另一方面，去年因为农夫山泉享受到了各种“天时”的馈赠，导致费用的花费也是有结余的。所以都要投入到今年的水头上。

只能说这种方式很农夫山泉，要知道或许农夫山泉公司没完成15%增长，但去年快消饮品公司增长第一名也必须是农夫山泉，大体也能保持近双位数增长。就这样，钟老板也“不满意”。

“养狼”从来都是一门技术活，当元气森林高调来袭的时候，钟老板说狼在外面，要各种策略来打狼。可元气森林2022年的销量并不理想，与业务团队结怨、与经销商结怨、钟老板这回的“养狼”就说要内部培养了——我们没完成15%的增长，今年要补回来。

尤其是今年的元气森林一反常态地改变了政策，唐彬森自己当起业务、拜访经销商时，钟老板的“狼”即来自外部又来自内部了。所以，这一波水头，各区域总的权利很大，费用也各不相同。

相较于农夫山泉经销商8个点雷打不动的费用，各区域负责人的费用才是大头。“我们这里没什么力度，一百箱水送八箱饮料”，某区域的促销是以农夫山泉的饮料为搭赠。毕竟，相较于水，饮料的市场开发确实差了些。

更有区域则更直接，“我们这里可能是买二送一的水促销，但要求在一定时间内把货拉走”。

得佩服农夫山泉一点，虽然各区域促销政策是一地、一样，有高有低，但他们在控制窜货上，是行业领先水平。这也保证了农夫山泉最大贡献量的天然包装水保持着稳定的增长速度。

在谈到农夫山泉的北京大桶水涨价、其它地区的农夫山泉各品项涨没涨价时，经销商则说这个涨不涨价怎么说呢，首先给公司的打款价是没变的，但在经销商看来，如果公司的搭赠或促销力度有变化的时候、不如以前多那就是涨价，比以前的促销力度大，那就是降价。

把货压到终端仓库

“开会、喝酒、打款”，这是水头大战的表现形式。通常是销售公司先开动员会，再到省区开动员会，这种都是内部员工会，员工会上自然要喝个酒表一下自己对拿下目标的信心与决心，再反思下去年没做好的部分。而后回到各自的区域，组织经销商来开动员会，传达公司的各种促销政策，设计各种环节让经销商打款。在经销商打款前或经销商打款后也要动员各批发客户给经销商打款。而这些过程中，喝酒又是一个必不可少的环节。

当然，随着快消行业各从业者年纪的逐渐增长，大家把喝酒这个环节能省的都省了，毕竟从主管到经销商都要养生了。

通常表现就是低价，把货压到经销商仓库，等着旺季的动销。

真是这样？并不是。水头大战里，低价确实是最主要的部分，但各个厂家压货的目的绝对不是把货压到经销商仓库，而是压在终端仓库——对，是终端仓库而非终端的货架上。

因为货架的资源是有限的，其实放不了多少产品。但你抢战终端仓库，除了分流经销商压力外，业务在走市场时，就很容易把自己的货摆到排面上。并且，大部分终端仓库有限，你的位置大些、别人的位置就小些，你的货多些、别人的货就少些。而当终端的老板们觉得产品动销不畅时，他们就希望企业给一些终端的促销费用，来促进消费者消化终端的货。

所以，水头压货在终端仓库，后续动作都是消费者互动促销，来保证这部分的费用是真正落实在消费者手里。

作为对比的2022年，各企业因为水头动作没有开展，基本上就是把货强压给经销商，而终端的库存很少，排面也很差。这就导致一个结果，经销商暴仓，终端没货。只是很幸运，去年天气给力，让企业压在经销商那里的货，都陆续出到终端了，为经销商和企业都节约了大量的费用——经销商部分减少终端压货费用，企业节约消费者促销费用。

可表现的结果就是销量增长不利，所以2023年的水头大战才会来的这么早、来的这么猛。

水头大战从来不是把货压到经销商仓库，而是要压在终端仓库。虽然它看着乏味，但就如春节送礼的礼品，就那几箱饮料送来送去，可就是能保证销量的增长。

管用的就是最好的，你家今年的水头开始了吗？

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