百度没有退路

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文 | 秋水笔弹

在巨大的宏观冲击波下，百度发布了一份看上去妆容还蛮靓丽的财报，2022年净利润不错，特别是第四季度，同比大幅增长了超过30%。但是隐忧依然非常明显，其利润更多来自于节流，而不是开源，从源头来看，百度整个业务营收在衰退，核心业务更是出现相当幅度的滑坡。

其中是第四季度，来自于被命名为“百度核心”的业务营收257亿元，同比下滑了1%。

尤其是占据“百度核心”超过70%收入的网络营销业务营收同比下滑了6%，显露出对于一个平台企业而言非常危险的迹象——核心消融。

过去的柯达、诺基亚，都是卒于核心的消融。

其实在过去五年，作为智能推荐的发源地，中文世界的搜索业态，在核心的商业模式上，已经遭受到了摧毁性的冲击。

就像三体人降临地球之前，事先安排智子封锁地球的科技发展一样，在ChatGPT降落之前，作为人工智能的先头部队，智能推荐已经将百度核心业务搜索的发展空间给锁死了。

至少在中文互联网的意义上，搜索引擎的商业模式已经名存实亡。

而且类ChatGPT产品也挽救不了搜索生态的大厦将倾，它只能另起炉灶。

01 在中文互联网，“搜索体验的代际变革”还有意义吗？

事实上搜索引擎的业务早已经早受到了人工智能的重创，特别是在中文互联网世界。

到今天大洋彼岸的Google的过去一度占据20%广告份额的搜索广告，也遭到了TikTok的蚕食。

市场进一步萎缩、孤岛化、内部化，已经成为趋势。

小众化，很可能是搜素引擎最终的命运。

整个中文互联网的流量大盘已经转移到移动端，移动端的生态孤岛化，搜索引擎基本失效，在功能上已经从pc时代的全网搜索王者，沦为各个app的内部搜索工具。

从某种程度看，搜狗其实在腾讯接手后，就没有争取过PC端的市场，你用过就知道，很多内容连时间排序都做不好，你很难想象这是归属腾讯旗下的产品。

他们都瓜分了过去属于百度一家的流量池，但是同时，他们也很难再有进一步突破，这是搜索引擎的暮光时代。

从2017年底开始，中国整个搜索业务的盘子也在缓慢收缩，截至2022年6月，我国搜索引擎用户规模达8.21亿，较2021年12月减少737万。

到今天，搜索已经从pc时代的内容链接器，弱化成了内容平台的内部存量内容活化工具。

百度也已经非常自觉地转型成为一个图文、短视频信息流平台，连pc端也沦为一个自身内容的搜索引擎，有一段时间更是只链接到平台内部的内容链接，让靠百度引流的媒体平台大为恼怒。

2020年底，抖音日均搜索用户已经超过4亿，但是基本维持这这个活跃度，进一步增长空间同样有限，其搜索量2021年就超过了百度。而微信搜一搜月活用户已经高达 8 亿，依仗中国最为强大原创性图文生态，疯狂吞噬着百度的版图。

在这一年头八个月，不到一年的时间，百度的搜索市场份额从将近85%，下滑到了接近65%。

短短8个月，丢掉了将近百分之二十的领土。

Google没有像百度那么早遭遇到惨烈的冲击，是因为有安卓系统、浏览器、应用商店的系统性的强大加持。

在核心消融的情况下，根据月狐的数据，百度系app的用户时长在中国移动互联网大盘当中的占比，在过去一年时间，从2021年的7.5%,急剧下滑到了4.7%。作为一个流量平台，这是一个红色警信。

对于微软，ChatGPT的意义是非凡的，因为它有可能帮助微软旗下的搜索引擎、一直被Google压得抬不起头的必应，在全球搜索市场实现逆转，成为市场引领者，攫取更多的搜索广告份额。

到今天，在海外搜索业态也已经停滞不前，并且同样受到智能推荐的严重威胁。

据媒体披露，2月8日，百度CEO李彦宏2023年一季度OKR关键任务为**“引领搜索体验的代际变革”**，百度官方也强调，文心一言落地将直接接入百度搜索。

不过，这种努力多少有点刻舟求剑，水中捞月。百度的核心消融，并不是因为其搜索技术不够强大，相反，到今天恐怕其技术还是中国搜索的执牛耳者，但是在互联网生态的急剧变化面前，这并没有什么卵用。

但是在持续收缩的大盘以及被瓜分的市场份额面前，一个增强版的搜索引擎，更够给百度带来什么改变呢？

诺基亚手机已经彻底消失，难道是因为它的耐摔能力不够强吗？

02 人工智能的大水，冲垮了AI的庙

以智能推荐先锋的人工智能，早已经对搜索引擎造成了严重的冲击。

智能的蝴蝶在2014年轻轻煽动的翅膀，造成了今天市场的巨大分野。

张一鸣以对推荐算法的潮流的超前认知，推动了内容生态的全面升级，2014年上线“头条号”自媒体平台，让推荐算法有了UGC这个内容生态的用武之地，并推出火山、西瓜、抖音三个短视频App，“头条系”生态系统迅速扩张成型。

就是在2014年，百度却选择了All in O2O, 完全错过了信息流平台的窗口期。正是在****2014年，中国移动互联网流量与广告收入比翼齐飞，同比增长了7倍，到2015年已经占据了整个线上广告市场将近半壁江山。这个时候移动端月度使用时长，已经是PC的近3倍。

在移动端快速攫取互联网流量池的同时，2016年一直依赖PC端流量的搜索广告市场占比急跌了近5个百分点。

整体形势急转直下，百度在这一年仓促推出百家号，手机百度全面改版为信息流，第二年推出好看视频，聚焦于信息流生态，但是管理层的动荡、老用户的抵制以及对手生态的围剿，都极大限制了其转型发展。

百度的迟钝，已经造成了严重的市场、人才的流失。

在算法和销售两个支撑信息平台运转的核心岗位，而百度都给早期的字节跳动输送了大量的人才、技术以及经验。从百度跳槽到字节的，从副总裁、首席架构师、到高P总监，有推荐算法、广告投放系统、机器学习等各领域的顶尖人才。

到这个时候，百度已经大势已去。

2018年，在电商总流量盘子当中，移动端的流量已经占据了68%。

随着流量的转移，人才、以及广告的投入都在迅速转移阵地。

2019年5月，百度5名高管闪电离职，据腾讯新闻《一线》消息，其中两人带着大批总监、高T、高P，在一年禁业期后闪电入职字节。

作为搜索广告的大本营，PC网络广告规模出现了断崖式下跌。

到了2021年，PC端广告在中国互联网广告当中只占5%的比例了，搜索广告收入随之直线下跌。

艾瑞报告显示，搜索广告在网络广告市场占比从2015年超过30%，2021跌至10%，据艾瑞预测2022年还会下降到7.4%，信息流广告却从2015年的占比7.9%，直线上升，2021年已经高达37%。

移动端的以及大屏电视的数据分析以及算法推荐能力，有着强大的广告吸引力。

从移动端到OTT端，智能推荐算法，对人工智能的发源地搜索引擎商业模式，实行了一次血腥的联合绞杀，堪称互联网的弑父血案。

至此，在中文互联网的搜索平台，在商业模式上，已经名存实亡。

饶是如此，如前文所述，搜索对于百度所剩下的这么一点剩余价值，在过去一年也遭到了其他巨头的大幅蚕食。

03 财报关键指标中，核心业务的衰退

2022年全年百度总营收为1237亿元，同比下降1%。显然疫情无法完全解释百度总收入的衰退，毕竟同样是疫情当中的2021年，百度营收同比增长16%。

到了去年第四季度，百度的核心业务（搜索服务与交易服务）收入为257亿元，较上年同期下滑1%。从结构上看，网络营销收入为181亿元，同比下滑6%。但是2021年，“百度核心”的营收还同比增长了21%，*网络营销收入也同比增长了***12%**。

这跟百度去年年底搜索的市场份额的急剧下挫，恐怕有相当程度的关联。

2022年全年, 百度非营销收入为259亿元，主要由百度智能云驱动，智能云同比增长23%，到第四季度，非营销收入为76亿元，同比只增长了11%，其中智能云收入同比只增长了4%。

要知道，在同样受到疫情影响的2021年百度非网络营销收入同比大增71%，百度智能云增长74%。

可以看得到，百度传统核心业务在衰退，而新的核心业务增长也已经大幅放缓。

作为一项要支撑起未来的新业务，这种增速大幅滑坡，意味着其承担起公司未来的潜力堪忧。

特别是作为百度系移动生态基础的用户增速，也已经出现了停滞。

百度2021年12月App月活用户数（MAU）同比增长了14%，2022年12 月，达到6.48亿，同比增速滑至4%。

截至2022年年底,百度现金、现金等价物、限制性现金和短期投资为1853亿元。2022年百度产生自由现金流179亿元。

对于动辄需要百亿资金加持的通用大模型研发而言，考虑到自动驾驶等业务，也需要庞大的现金流，百度能够调用的现金流，虽然充裕，但是如果核心业务受到威胁，也不是长久之计。

这已经威胁到了百度超过收入百分之二十的研发投入的可持续性。

百度2022年研发费用为233亿元，同比下降7%，因为人员费用减少，第四季度的研发支出57亿元，更是同比下降了23%，同样是减员。水哥对比了一下百度财报数据，考虑到有进有出，在过去一年，2021年底三万九千多人的百度，已经至少裁员3300人，在大裁员背景下，还算是克制的。

在收入以及研发资金比例的双重下降后，百度的研发能力也会受到更多限制，对于正要加码烧钱的人工智能研发，多少有点后劲难继。

04 烧了1500亿研发资金，百度在AI领域拉开距离了吗？

从2010年涉足AI领域开始，过去十余年，百度累计投入的研发费用接近1500亿，但是竞争优势似乎还没有跑出来。

特别是在已经商业化的AI公有云领域，2022上半年，百度28.1%的市场份额，与第二名阿里相比，只有0.1%的市场份额优势，同时华为、腾讯也都紧随其后。

在这个目前市场规模还非常小的领域，头三家巨头基本处在齐头并进的地位，在AI公有云的细分技术领域也是各擅胜场，并未形成头部企业。

如果真的在技术层面，具备绝对性的领先优势，市场表现远不止如此，此外，考虑到百度多年的人才流失，目前的竞争力可能也要打个折扣。

3月份才推出但已经大肆渲染的文心一言项目，对于百度多少有点背水一战的味道。

开发者OpenAI去年11月发布的聊天机器人ChatGPT，在两个月后日活迅速突破1亿。

2022年年底，谷歌CEO在公司内部发布“红色警报”，在今年2月份，推出巴德（Bard），仓促应战，亟需扳回一城的Google，却在一个仓促的发布会，把一个有着标准答案的天文领域的简单问题搞错了，显得狼狈不堪，随后两天市值被砍了一千多亿刀。

而微软宣布在必应引入ChatGPT后，市值拉升了八百多亿美金，这一进一退，资本市场杀人不见血。

一个能在发布会犯低级错误的产品，就是给竞争对手送用户，强化竞品的先发优势以及头部效应，这也是百度这一战如履薄冰的原因。从筹备时间来看，百度并不比Google更充裕。

但是就像李彦宏首次谈及ChatGPT所提到的：“ChatGPT是AI技术发展到一定地步后产生的新机会，但是要把它变成人人需要的产品，这一步其实才是最难的。”百度的内容生成式大模型，已经研发有时，但是这么多年，百度并没有完成产品化这关键一步，这一个月就能做到？

谷歌、百度都慢了一步，这一步会造成巨大的市场差距，百度比谷歌处境好一点的是已经提前完成了向内容平台的转型，可以更好利用大模型的内容生产能力，另外，百度是在中国，有长城的保护，也有中文内容的差异化优势。

不过，百度能否在技术、体验层面取得更好的表现，还有非常大的未知数。

因为ChatGPT根本性的创新是根据****人类反馈强化学习算法不断迭代出来的，并且在用户数迅速扩张的同时，已经积累了相当大的用户数据优势，根据ChatGPT的迭代进程，恐怕百度、Google需要的时间远远不止一个月。

要像李彦宏所说的，通过这类产品“独特的生成内容，极大地丰富内容生态和供给”，在技术上面显然需要作出非常大的改进，才有可能让这些生成内容更加可靠，才有可能给平台提供内容，毕竟，用户的信任是经不起折腾的。

就像当年柯达发明数码相机以及诺基亚率先推出智能手机，却都没有成为颠覆者，百度、谷歌也曾在AI领域处在领先地位，但是今天颠覆性的AI普及产品，同样在边缘地带崛起，这种吊诡复调前进的创新规律，堪称“柯达-诺基亚魔咒”。

要打破这种魔咒并不容易，因为现金流、利润、人才、资源都被传统优势业务虹吸去了，在这些具备强大传统优势的企业，创新性业务，往往都迅速枯败。

对百度最后的机会，反而可能是它早已经饱受重创，已经无路可退。

要在已经急速消融的冰面上，迅速前进，并不容易，而且体量越大就越难。

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